Una nuova ricerca fa luce sugli sforzi dell’industria delle carni per distorcere la scienza

Da alcune analisi e registrazioni audio trapela che l’industria delle carni si prepara a mettere in dubbio la validità di un importante studio scientifico sull’alimentazione, che sarà pubblicato la prossima settimana.

La fondazione ambientale no-profit Changing Markets Foundation ha identificato un gruppo di “misinfluencer” online [1] che, si teme, sferrerà un attacco contro uno studio Lancet al momento della sua pubblicazione, il 3 ottobre, utilizzando informazioni inattendibili o fuorvianti.

Il gruppo è stato protagonista di una “feroce” reazione negativa a una prima pubblicazione di alcune parti dello studio nelle quali si raccomandava al mondo di mangiare meno carne per proteggere la salute umana e il pianeta. Il gruppo ha sfruttato informazioni inattendibili, teorie del complotto e attacchi personali agli autori dello studio, contribuendo inoltre alla cancellazione di un evento di supporto organizzato dall’Organizzazione Mondiale della Sanità.

Red Flag, un’agenzia di pubbliche relazioni che lavora per aziende produttrici di carne, prodotti chimici e tabacco, ha festeggiato l’accaduto definendolo un “notevole successo“, sebbene l’entità del coinvolgimento del settore sia rimasta sconosciuta. L’indagine condotta da Changing Markets apre nuovi scenari creando una mappa di calore della reazione ostile online al fine di identificarne le voci più influenti. Lo studio fa luce sul settore non solo in termini di pianificazione, ma anche di orchestrazione della protesta, diventata un modello per possibili ulteriori attacchi [2].

Alcune registrazioni audio di una conferenza riservata sponsorizzata dall’industria delle carni [3] suggeriscono che il “grande aggiornamento scientifico” dello studio Lancet verrà attaccato la prossima settimana. I protagonisti della reazione ostile originale hanno organizzato o sono intervenuti durante una recente conferenza a porte chiuse tenutasi a Denver, storicamente chiamata Cow Town. La conferenza ha convenuto sulla necessità di una “urgente” campagna di comunicazione e lobbying globale “sfruttando tutti i canali oggi a disposizione” [4].

Questa campagna non si baserà solo sulla scienza, suggeriscono le registrazioni audio della conferenza di Denver. Red Flag ha infatti tenuto un “seminario pre-summit” e la conferenza ha visto la partecipazione di numerosi guru delle pubbliche relazioni e lobbisti retribuiti. Negli audio si sente un consulente del settore esortare i delegati a riconoscere che “i fatti scientifici non sono così importanti come chiedersi “chi sei”” e che “la verità è un concetto relativo.” [5] Un altro delegato ha apertamente criticato i principali ricercatori scientifici definendoli persone “fastidiose” con cui nessuno vorrebbe uscire a cena [6]. Un relatore ha riconosciuto che “questa non è una conferenza scientifica”. Il valore degli influencer online è stato riconosciuto ripetutamente.

Non è chiaro se la campagna di comunicazione pianificata si rivolgerà solo allo studio Lancet o se avrà obiettivi a lungo termine. Ad ogni modo, il settore vede lo studio Lancet come una minaccia [7]. Durante la conferenza, un guru delle pubbliche relazioni ha dichiarato che si prospettano profitti significativi se il settore riesce a evitare il “controllo sociale” e la regolamentazione, obiettivo per il quale le comunicazioni sono fondamentali [8].

Nusa Urbancic, CEO di Changing Markets, ha dichiarato: “La nostra ricerca mostra chiaramente che l’industria delle carni sta combattendo sempre più la scienza e il progresso con disinformazione e forze oscure online. Con il web privo di leggi e gli strumenti di intelligenza artificiale in aumento, i misinfluencer online che abbiamo identificato sono più potenti che mai. Li osserveremo da vicino durante la prossima settimana alla ricerca di segnali indicanti un’altra reazione ostile da parte loro. In questo momento critico la comunità scientifica e i responsabili politici devono essere consapevoli di chi fa gli straordinari per rallentare i progressi verso una migliore protezione della salute e dell’ambiente. Questa è una partita che non possiamo perdere. Se capiamo chi sono e cosa stanno facendo possiamo tutti resistere meglio, ecco il perché della nostra indagine.”

EAT-Lancet 2 sarà pubblicato in un ambiente più ostile rispetto al 2019. La popolarità di molti dei misinfluencer identificati da Changing Markets è cresciuta e l’accettazione pubblica delle loro idee è aumentata. Nel 2023 X ha declassato la sua funzione di segnalazione delle disinformazioni a un sistema di note della community, mentre Meta ha annullato il suo programma di fact-checking a gennaio. L’IA consente inoltre agli attori negativi di generare contenuti più numerosi, più personalizzati e sempre più convincenti. Tra gli influencer della salute e del benessere le proteine sono di tendenza, mentre l’azione per il clima ha perso terreno. Secondo la Harvard Kennedy School, le teorie del complotto sono ora “forze centrali che modellano l’opinione pubblica e il discorso politico in tutto il mondo”, guidate dalla trasformazione digitale delle informazioni.

Fine

Il report MEAT vs EAT-Lancet è disponibile qui. I file audio di Denver sono disponibili su richiesta.

Note

[1] Il gruppo è composto da scienziati vicini al settore, influencer della salute, medici pro-carne, giornalisti e autori. Un riepilogo degli influencer, dei loro legami con l’industria e dei loro probabili motivi finanziari è disponibile qui. Il report ne profila 13 nel dettaglio, vedere la sezione 4.

[2] Il report stabilisce per la prima volta:

• la centralità dei grandi protagonisti dell’industria delle carni nel guidare la reazione ostile; I controversi accademici Frédéric Leroy e Frank Mithloener hanno generato il 4° e il 6° maggior coinvolgimento di tutti i post critici nei confronti di EAT Lancet. Changing Markets ha identificato un modello di tagging coerente tra i primi 20 misinfluencer, che hanno generato il 69% di tutto il coinvolgimento. Cfr. la sezione 3 del report;
• la possibile identità dei giornalisti, dei think tank e degli influencer social direttamente informati da Red Flag poco prima del lancio di EAT-Lancet. Data la soddisfazione dell’agenzia per la campagna, è ragionevole supporre che siano fondamentali per la mappa di calore di Changing Markets;
• che pochi mesi prima di EAT-Lancet, il North American Meat Institute ha mobilitato la “comunità dei dietisti” – vedere pagina 30 del report. Questi potrebbero essere tra gli influencer che si occupano di dieta e salute più prominenti tra i primi 20 misinfluencer. L’istituto lavora a stretto contatto con Red Flag;
• che l’hashtag sostenuto dal settore e creato per opporsi a EAT Lancet, # Yes2Meat, fosse l'”opposizione ufficiale”, suggerendo un maggiore grado di coordinamento del settore rispetto a quanto precedentemente noto. Cfr. pag. 18 del report;
• l’esistenza di un’oscura intervista con il patron di Mitloehner, Joel Newman, pubblicata subito dopo la reazione ostile, in cui si conferma la formazione di una coalizione per “dissipare” le raccomandazioni di EAT-Lancet, uno sforzo collaborativo che “deve avvenire più spesso”. Newman descrive i social media come un “enorme fattore di cambiamento” per l’agribusiness mentre cerca di respingere le diete a base vegetale.

[3] La conferenza è stata sovvenzionata dai contribuenti, dalle aziende della carne e dai gruppi di settore, che hanno scritto entusiastiche lettere di sostegno citando la necessità di un progetto di comunicazione. Ai critici è stato rifiutato l’ingresso, per consentire “uno scambio aperto”, mentre un evento di networking sponsorizzato dal settore è stato deliberatamente tenuto nascosto. I verbali delle riunioni sugli aspetti accademici sono stati pubblicati in seguito, mentre la maggior parte dei verbali di riunioni relative a branding, comunicazione, pubbliche relazioni e lobbying non è stata pubblicata. Vedere la sezione 5.2 del report.

[4] Due organizzatori di Denver hanno osservato: “È stato concordato che era urgente ed essenziale una strategia coordinata per amplificare la scienza, utilizzando tutti i canali e le attività di lobbying a disposizione, collegandosi con le parti interessate internazionali per ottenere il massimo risultato con un messaggio globale uniforme per clienti e responsabili politici”. Lo stesso vale per il “forte accordo” sul fatto che le prove scientifiche “sono i cugini poveri delle convinzioni personali” nell’ambito delle comunicazioni pubbliche. Le azioni da intraprendere includevano: “i comunicatori ad alto impatto esistenti in materia di salute, nutrizione, ambiente e società devono essere incentivati a espandere la loro produzione attraverso canali esistenti e aggiuntivi”.

[5] Un commento di Peer Ederer durante la discussione della sessione I: salute e nutrizione. Audio disponibile.

[6] Un oratore ha espresso aperto disprezzo per le principali istituzioni scientifiche, affermando che “tutti quei personaggi di Harvard, Tufts… alcune di quelle persone, spesso, sono fastidiose, non solo per le loro dichiarazioni pubbliche, immagina di sederti e mangiare con loro”. Audio disponibile.

[7] Una diapositiva che descrive l’aggiornamento EAT-Lancet come una “sfida” viene presentata ad agosto 2025 in una conferenza copresieduta da Frédéric Leroy (nella foto, che cammina sul retro). Leroy è un importante accademico che difende la carne ed è il creatore di un sito web che ha l’obiettivo dichiarato di “difendere il bestiame e gli alimenti di origine animale”. È noto per aver criticato la “propaganda industriale” a favore della carne per fare pressione sui funzionari dell’UE. Vedere il suo profilo a pagina 31 del report.

[8] Citato da un esperto di pubbliche relazioni dell’agenzia Look East (che “aiuta le imprese agroalimentari a mantenere la propria licenza sociale per lavorare con i consumatori”) durante la sessione “Trust, Science and Global Considerations for the Societal Role of Meat and Livestock”. Audio disponibile.

Contatti

Nusa Urbancic, CEO, Changing Markets Foundation (EN, ES, FR), nusa.urbancic@changingmarkets.org

Maddy Haughton-Boakes, Senior Campaigner, Changing Markets Foundation (EN), maddy.haughton-boakes@changingmarkets.org
Jo Kuper, Communications Director, Changing Markets Foundation (EN), jo.kuper@changingmarkets.org

Jack Hunter, consulente per le comunicazioni della Changing Markets Foundation (EN), jack@fthe.fr